Patronat IAB: wyniki XXI badania SARE

Premiera raportu „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” (XXI Badanie od SARE).

Polscy internauci narzekają na natłok reklam, ale dobrze zaprojektowany mailing wciąż skłania ich do zakupów – wynika z raportu „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, przygotowanego przez SARE. Autorzy badania wskazują, iż kluczem do odzyskania uwagi odbiorcy jest empatyczna, spersonalizowana i łatwa do wyłączenia komunikacja. Dla wielu może okazać się zaskoczeniem, iż to skrzynka mailowa jest kanałem komunikacji najczęściej przekonującym do zakupów. Wskazało na nią 33 proc. respondentów badania.

– Email nie daje się zdetronizować. W gąszczu powiadomień marketingowych skrzynka odbiorcza jest prywatną przestrzenią zaufania, do której zapraszamy komunikację, która nas interesuje i którą możemy kontrolować. Widzimy to również w odpowiedzi na pytanie, gdzie konsumenci najchętniej otrzymują informacje od marek. Największa grupa (36 proc.) preferuje komunikację mailową, w sumie czterech na dziesięciu konsumentów pozytywnie odbiera newslettery, które uważają za przydatne – mówi Magdalena Niedobecka, marketing manager w SARE.

Bezpłatne pobranie ze strony sare.pl

Najważniejsze wnioski z raportu:

1. Polacy są zmęczeni cyfrowo – 65,87% respondentów przyznaje, iż liczba docierających do nich przekazów marketingowych jest „za duża”.
2. Email znacznie silniejszy od social mediów – newslettery przekonują do zakupu 33% ankietowanych, podczas gdy social media 22 %, reklamy display 18%.
3. Ulubiony kanał do otrzymywania treści – 36,41% Polaków deklaruje, iż najchętniej dostaje informacje od marek właśnie e-mailem.
4. Co irytuje najbardziej? Nachalna forma komunikacji (35,24%), zbyt duża częstotliwość (27,26%) i nietrafione oferty (26,16%).
5. Kto nie reaguje na komunikację? 39,7% ankietowanych nie kupiło nic pod wpływem marketingu – najczęściej osoby 55+ oraz mieszkańcy wsi.

Co najbardziej przeszkadza nam w komunikacji marketingowej? To zdecydowanie nachalna forma komunikacji, która irytuje co trzeciego badanego. Także zbyt duża częstotliwość komunikatów, nietrafione oferty i brak łatwej rezygnacji z komunikacji. Chociaż łącznie co trzeci odbiorca reaguje pozytywnie na spersonalizowane rekomendacje produktów, to aż 4 na 10 ocenia je jako średnio trafione, co czwarty ignoruje personalizację lub reaguje negatywnie.

– Z cyfrowym przeciążeniem musimy nauczyć się żyć. Dla marketerów to sygnał, aby projektować bardziej empatyczną komunikację. Proponujemy, aby w słowniku marketerów znalazło się słowo „uważność”. Gdy chcemy wiedzieć, jak powinniśmy mówić do klientów, sami powinniśmy więcej słuchać niż mówić – mówi Magdalena Niedobecka.

O raporcie

Celem badania SARE „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” było poznanie zachowań, potrzeb i strategii klientów, gdy mierzą się z nadmiarem komunikacji marketingowej. Raport składa się z 7 sekcji, w których respondenci zostali zapytani m.in o to jak odnoszą się do jakości komunikacji marketingowej, jej częstotliwości, personalizacji czy automatyzacji; co zachęca lub zniechęca ich do zakupów, czy wypisują się z newsletterów lub przełączają się między kanałami.

Bezpłatne pobranie ze strony sare.pl

Metodologia

Badanie „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” zrealizowano w marcu 2025 r. techniką CAWI na próbie 2000 internautów w wieku 18-65 lat we współpracy z Centrum Badawczo-Rozwojowym BioStat®. Pełny raport (ponad 240 stron analiz, tabel i rekomendacji) obejmuje 7 sekcji: jakość i częstotliwość komunikacji, preferencje kanałowe, personalizacja, automatyzacja, motywacje i bariery zakupowe, rezygnacja z newsletterów oraz migracja między kanałami.

To badanie zostało objęte patronatem honorowym IAB Polska ze względu na swoją wysoką wartość jaką niesie dla sektora komunikacji marketingowej. Organizujesz wydarzenie lub tworzysz inną inicjatywę skierowaną do branży digital marketingu? Możesz ubiegać się o nasz patronat. Zapoznaj się ze szczegółami.